Por Letícia Longo (letlongo2006@usp.br), Patricia Rodrigues (patt.rodrigues@usp.br) e Pedro H. de Santana (pdsantanasilva@usp.br)

O presidente Luiz Inácio Lula da Silva assinou o Decreto n°12.595, que autoriza a implementação gratuita da TV 3.0 em território nacional, em uma cerimônia realizada no Palácio do Planalto no dia 27 de agosto de 2025. A nova tecnologia tem o objetivo de aproximar o sistema televisivo aos smartphones e torná-lo mais integrado à internet.

Com a TV 3.0, os antigos canais de televisão serão dispostos em formato de aplicativos, com ícones para representá-los. Serão permitidos, no máximo, 40 ícones por aparelho, que podem ser personalizados por cada espectador, exceto as programações governamentais, que serão “obrigatórias”, como a TV Senado, TV Justiça e o canal do Governo Federal. Caso haja um excesso de ícones, os aplicativos da União podem ser reagrupados, mas nunca deletados. É, também, proibida a reordenação automática ou baseada em critérios de recorrência ou de tempo de uso.

Outra novidade dentro do sistema televisivo é a Plataforma Comum de Comunicação Pública. Segundo o decreto, a nova estrutura tem como principal objetivo ampliar a comunicação e a prestação de serviços entre o governo e a população por meio da televisão. Ela será o primeiro ícone disponível na TV 3.0.

O novo modelo, previsto para entrar em funcionamento antes da Copa do Mundo de 2026, representa mais um passo no desenvolvimento da televisão brasileira, que começou com a TV 1.0, caracterizada pela experiência inteiramente passiva do espectador. A TV 3.0 tem como principal objetivo modernizar a televisão aberta gratuita no Brasil e aproximar a televisão dos streamings — que, de acordo com pesquisa da Kantar Ibope Media, capta 20,1% da audiência de conteúdos no Brasil. O projeto pretende combinar transmissões de alta qualidade de imagem e som com a interatividade, como na participação em enquetes, votações de reality show, alertas de desastres naturais em tempo real e até compras online. Diferente da TV 2.0, que no início dos anos 2000 focou na transição do sinal analógico para o digital e em melhorias técnicas, a TV 3.0 ampliará a participação do telespectador na programação de forma gratuita e gradual.

Televisão versus Privacidade

Além da promessa principal de interatividade, a tecnologia inaugura um novo modelo de marketing para a televisão aberta: a coleta e o tratamento de dados para entregar propagandas e conteúdos de acordo com o perfil do usuário. A prática já é amplamente utilizada por plataformas digitais como o Youtube, Tik Tok, Instagram e Facebook, mas representa uma novidade ao surgir em um meio de comunicação historicamente gratuito, democratizado e regulado através de concessões pelo Estado.

Mais que um salto tecnológico, a chegada da nova televisão coloca em debate a influência da TV aberta como meio de comunicação de massas: “O que chama atenção é a combinação de alcance, personalização e interação. É isso que interessa ao mercado publicitário, aos produtores de conteúdo e até aos estudiosos da comunicação, sobretudo quando pensamos em questões de controle e influência política.”, explica Josmar Andrade, especialista em marketing político.

Agora, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) se torna mais vital para os canais gratuitos. Atualmente, a transmissão aberta não coleta dados por meio do rastreamento de comportamento e do reconhecimento automático de conteúdo (ACR), que identifica o que o indivíduo assiste. Com a implementação da TV 3.0, as empresas poderão identificar as preferências de conteúdo de cada espectador para preparar um conteúdo recomendado para cada usuário e divulgar essas preferências para os anunciantes a fim de customizarem as propagandas de acordo com os gostos de cada indivíduo.

Segundo o especialista em Direito Administrativo Júlio Cesar Moreira Barbosa, o processo de adaptação à lei da proteção de dados é um processo contínuo, o qual as empresas já iniciaram quando a LGPD foi instituída em 2008. Contudo, as emissoras envolvidas na TV 3.0 terão que passar por uma readaptação devido às novas circunstâncias da coleta de dados sensíveis pela televisão.

TV e streaming

As relações entre streaming e televisão também levantam discussões. A disponibilização de recursos adicionais, além da programação habitual, como séries e jogos, pode afetar a demanda de pessoas que consomem os conteúdos de plataformas de streaming. Para Josmar, é necessário esperar para analisar como a tecnologia será implementada: “Será preciso ver a tecnologia funcionando para entender seus recursos e seu potencial, em especial dado um custo que se espera que seja reduzido ou gratuito para o acesso”. O especialista em marketing acrescenta que a maior oferta de conteúdos personalizados não colocaria totalmente em jogo o público de serviços de streaming porque algumas produções feitas por empresas como Netflix, Disney e HBO, só poderiam ser acessadas por meio da assinatura de suas plataformas.

Dados do IBGE ajudam a dimensionar esse cenário: em 2023, 42,1% das famílias brasileiras tinham acesso a um serviço pago de streaming, e, dentro desse grupo, 6,1% não acessaram TV aberta ou paga — um aumento em relação a 2022, quando o índice era de 4,7%. Esse dado, retirado da PNAD Contínua (Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios) de 2023, mostra como parte do público já começa a se afastar da maneira tradicional de assistir televisão. 

No entanto, a chegada da nova televisão pode representar uma chance de manter os consumidores da forma tradicional, mesmo que com inovações. A ampliação da qualidade do som e imagem, além de uma maior autonomia para os espectadores, pode ser um grande atrativo para os usuários. “As pessoas têm recursos escassos e, se as ofertas forem equivalentes, pode haver uma migração da base do streaming para a TV 3.0, pelo menos em alguns segmentos da população”, analisa Josmar.

O especialista ainda lembra que a mudança das redes tradicionais de televisão para a tecnologia 3.0 não seria apenas uma questão de estratégia, como também “uma resposta fundamental para a sobrevivência dos modelos atuais de radiodifusão, dados os recursos e expectativas do público consumidor”, tendo em vista a perda de público da televisão aberta brasileira para as plataformas de streaming nos últimos anos. 

Segurança dos dados

Outra questão considerada em relação à implementação da TV 3.0 no Brasil é a segurança de dados dos usuários dessa nova tecnologia. A personalização de conteúdos para cada tipo de público, como propagandas e sugestões do que assistir, só seria possível por meio de uma coleta de informações de hábitos, como os temas e itens mais pesquisados e acessados pelo espectador.

Com relação aos possíveis vazamentos das informações coletadas, Júlio César menciona que as empresas e emissoras devem, assim que os dados forem expostos, comunicar as autoridades nacionais responsáveis (neste caso, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados) e os titulares das informações vazadas: “[…] a lei até determina que todos os titulares envolvidos devem ser comunicados. É uma exigência da Lei Geral de Proteção de Dados”.

Ainda de acordo com o especialista, as emissoras participam de um processo de regularização desde 2008, quando a LGPD foi instituída. A chegada da TV 3.0 será mais uma etapa dessa adaptação à proteção dos dados do usuário: “Não existe ‘estou adequado’ quando se fala de LGPD. Existe ‘estou sempre me adaptando às novas realidades a cada processo novo que surge, a cada momento que resolvo coletar mais dados, a cada momento que implemento algum processo novo que implica na coleta de dados’”.

Para garantir a conformidade legal, Moreira destaca dois princípios relevantes na adaptação das empresas no tratamento de dados. Elas precisarão informar ao público que determinadas interações envolvem a coleta de dados para garantir a transparência e deverão coletar apenas informações relevantes sempre com a finalidade previamente definida.

“Você não pode coletar dados a mais simplesmente por coletar para eventualmente no futuro você utilizá-los para algum propósito. No momento da coleta você já deve saber exatamente para qual finalidade eles estão sendo coletados.”

Júlio César Moreira, especialista em Direito Administrativo

Moreira alerta para os riscos já existentes relacionados ao tratamento dos dados, que não deixarão de existir com a chegada da nova forma de consumir televisão “Esse risco é premente e já existe hoje nos nossos dias. Se não sabemos quem está tratando os nossos dados, podemos ficar perdidos diante de qualquer ocorrência derivada desse tratamento. Ele existe à medida que as empresas não cumprem com suas obrigações legais”, analisa. No entanto, ressalta que, partindo do pressuposto de cumprimento total da LGPD, esses riscos não deveriam existir — ou, pelo menos, serem mínimos.

[Imagem de capa: Reprodução: Lula Marques/Agência Brasil]