Se hoje em dia acessamos o YouTube quando queremos assistir ao clipe de uma música, então como as pessoas faziam isso antes de existir a internet? A Music Television, mais conhecida como MTV, não tem esse nome à toa: o primeiro canal a ter uma programação inteiramente dedicada ao mundo da música – pelo menos em seus primórdios – foi responsável por elevar a importância da produção audiovisual no meio musical e mudar a forma como consumimos música. No dia 20 de outubro, a MTV Brasil chega aos 25 anos de existência, marcando a história da música brasileira e de gerações de jovens que acompanharam a emissora.

A MTV Brasil surge em 1990, num cenário em que a indústria musical está desorganizada, ao contrário do que ocorria nos EUA, e em que quase não havia programas destinados a exibir videoclipes. Os apresentadores, chamados de VJs (video jockeys), eram jovens com pouca ou nenhuma experiência na televisão. A primeira safra de VJs traz nomes como Zeca Camargo, Maria Paula, Astrid Fontenelle, Gastão Moreira, Cuca Lazarotto e Luiz Thunderbird. Com isso, a MTV consegue fazer o que os poucos programas que exibiam videoclipes não faziam: se aproximar de seu público, os jovens.

No início, a programação era bastante experimental, já que se buscava o formato que fosse adequado ao público. Além disso, a emissora contava com programas comprados da MTV norte-americana. A grande parte dos videoclipes exibidos eram estrangeiros, sobretudo de pop e de rock. A produção de clipes nacionais era tão escassa que a própria MTV bancou a produção de clipes de bandas nacionais, como  Capital Inicial.

Conforme a MTV Brasil foi amadurecendo, novos conteúdos surgiam no canal. O programa Disk MTV mostrava os clipes que mais votados pela audiência e era o de maior audiência, sendo exibido até 2006. Além do Disk MTV, havia programas destinados a nichos específicos da música: Yo!, de hip-hop; Amp, de música eletrônica; Lado B, de música alternativa; Riff, de rock pesado; e Nação, de música brasileira.

Além de novos programas, a MTV investiu também em novos projetos. O Acústico MTV, versão tupiniquim do MTV Unplugged da MTV norte-americana, trazia os artistas para cantar com instrumentos acústicos. O primeiro Acústico MTV é de 1991 e contou com a banda Barão Vermelho. Grandes nomes da música brasileira estiveram na série, como Gilberto Gil, Titãs, Cássia Eller e Charlie Brown Jr.

https://www.youtube.com/watch?v=D33tLJk4vAY

Cássia Eller cantando Malandragem no Acústico MTV em 2001.

 Em 1995, a MTV produziu a primeira edição do VMB (Video Music Brasil), que seria o VMA (Video Music Awards, da MTV norte-americana) brasileiro. O VMB era uma premiação musical que se baseava na audiência e em um júri para premiar os melhores artistas nacionais. O grande diferencial do VMB, que também se econtra presente em outras premiações da MTV pelo mundo, é a ironia e humor característicos do canal, diferente da seriedade de outras premiações. A última edição da premiação ocorreu em 2012.

Caetano Veloso no VMB de 2004 irritado com os problemas técnicos com o som. Foi nesse contexto que ele soltou a icônica frase “Bota essa p*rra pra funcionar direito”.

Outra coisa que caracteriza a MTV são suas vinhetas sem sentido. Elas eram enigmáticas e assim despertavam a curiosidade do telespectador. A maneira como eram produzidas conversa com o conteúdo musical do canal e segue a fragmentação e a edição frenética, assim como num videoclipe.

No programa Bento Responde, Bento RIbeiro fala de maneira humorística das vinhetas da MTV.

Com o passar dos anos, a MTV Brasil foi diminuindo o peso do conteúdo musical na programação e passou a investir em programas mais diversos, como de debates, a exemplo de Barraco MTV, Buzina MTV e MTV Debate, de relacionamentos e sexo, como Beija Sapo e Ponto Pê, de esportes, como Rockgol, de notícias, como Notícias MTV, em sua fase final, de humor, como Quinta Categoria e Comédia MTV.

O fim

Apesar de todos os esforços, o Ibope não subia e o canal não dava retorno financeiro, causando prejuízo há tempos. Isso fez com que fosse insustentável para o Grupo Abril continuar mantendo a MTV. Mesmo com a tentativa de agradar o público, se reinventando e popularizando (procuraram abordar estilos musicais que antes não eram parte da programação), isso não surtiu resultado, era como se a antiga audiência não voltasse.

Em junho de 2013 houve a confirmação do destino da emissora: a marca seria devolvida a sua proprietária, a programadora norte-americana Viacom, que a reformularia e lançaria de modo renovado, só que na TV por assinatura e sem a denominação “Brasil” após o MTV.

Nesse mesmo período, os programas em exibição foram sendo encerrados, informando que eram suas últimas edições, e vários profissionais, dispensados. A MTV seguiu com reprises e lançou O Último Programa do Mundo, que acessou os arquivos mais vergonhosos do canal e buscou porque ele deu errado, até seu fim no dia 30 de setembro.

No último dia de exibição apresentaram uma programação de despedida com VJs antigos, como Cuca Lazarotto, que chamou o último clipe, do mesmo jeito havia feito na estreia. Desta vez, o vídeo exibido foi “Maracatu Atômico”, de Chico Science & Nação Zumbi.

Astrid Fontenelle entrou ao ar para anunciar o encerramento: “Eu fui a primeira a acender a luz e nada mais natural que eu chamasse na chincha essa responsa pra mim mesma. Eu quero se a última a apagar. Sem lamento, com muito orgulho de ter feito parte dessa incrível história de 23 anos da MTV Brasil”.

O sinal fechou com um vídeo dos bastidores e seus funcionários, ao som de Rita Lee. Por fim, surge na tela uma logomarca da MTV estilizada, que foi diminuindo até a tela ficar preta a meia noite e foi logo substituída pela TV Ideal, do Grupo Abril, um canal extinto em 2007, composto por programas sobre mercado de trabalho e empregabilidade.

O recomeço

Com o relançamento na TV paga, a Viacom pretendia que a MTV repaginada alcançasse 75% dos assinantes (cerca de 12 milhões de telespectadores), o que representaria um alcance maior do que a antiga cobertura. Parecia que esse seria o caminho natural do canal, dado que as assinaturas cresceram mais de 200% no Brasil em cinco anos, além de ser um modelo que funcionou internacionalmente (a MTV Brasil era a única no mundo que tinha sinal aberto).

O “M”, que costumava ser de música, agora é de “milênio”, referindo-se à audiência da emissora que, de acordo com as pesquisas, são pessoas de 15 a 30 anos, felizes, que gostam de música, passam quase 50% do seu tempo vendo televisão, tem uma quantidade considerável de dinheiro e são ecléticos. Portanto, o novo público-alvo tem diversos interesses e nenhum modelo pronto lhe cabe, por isso se tornou essencial para os diretores atenderem as preferências. A programação acolhe todos os gostos musicais, ainda deve ser a mais abrangente e diversificada possível.

Apesar disso, o canal não abandonou a música, que inclusive está presente em horário nobre, com a exibição de videoclipes, no MTV Hits. Além do Coletivation, que era apresentado pelo Fiuk, por onde passaram Demi Lovato, MC Guimé, Luan Santana e os documentários sobre a vida de estrelas da música. Inicialmente transmitiram as produções americanas “Ke$ha: Vida Louca e Linda” e “Miley: The Movement”, que depois ganharam uma versão brasileira: Música.doc, estrelados por Ivete Sangalo, Anitta, Pitty, etc.

A programadora pretende produzir, a princípio, 350 horas de conteúdo nacional por ano, entre séries e reality shows. Segundo o vice-presidente, Tiago Worcman, “é o maior número de horas produzidas localmente fora dos Estados Unidos. Mais do que a cota, é uma preocupação de falar com o nosso target”, embora seja em menor escala que na versão antiga. O resto da grade (maior parte dela) é ocupado por versões dubladas de produtos da matriz americana.

Da velha MTV restaram apenas os meninos do esporte, Deco Neves e Lucas Stegman, entretanto não duraram muito tempo no ar. A figura do VJ também foi extinta, já que não há programas especificamente de música com apresentadores. Ademais, o canal atual decidiu não realizar o VMB, que havia sendo transmitido anualmente, para priorizar o EMA), VMA  e o World Stage.

Dentre as obras americanas estão as séries The Vampire Diaries, que deixa de ser exibida pelo Warner Channel, The Originals, The 100 , Awkward e Faking It . Os realities são Jovens e Mães, que conta a história de jovens que engravidaram, Are You The One?, que junta solteirões numa casa para que eles encontrem seus pares ideais e oferecem um prêmio milionário caso todos consigam, Catfish, que procura desvendar os relacionamentos online, mostrando que nem sempre as pessoas são quem elas dizem ser, entre outros. Com essa grade, a emissora ficou mais parecida com a original, dos Estados Unidos.

As produções nacionais de maior destaque são: Papito in Love, que procura uma namorada para o Supla, Are You The One? Brasil, que lidera o topo de programa mais visto no canal, MÓV3L, um programa de entrevistas, também de variedades, e Adotada. No entanto, nada é feito em estúdio próprio da MTV, que trabalha com empresas terceirizadas para produzir seu material, sendo uma das parceiras a Eyeworks.

Falando em Adotada, Maria Eugênia Suconic deu uma entrevista para o Sala 33 e conta um pouco de sua história na MTV.

https://www.youtube.com/watch?v=YF3Mfl3qwJQ

Episódio da segunda temporada de Adotada

Mareu disse que assistia a emissora desde o início, com a Astrid, até a Marimoon, quando ela encerrou suas atividades. Entrou como figurinista na MTV antecessora e foi chamada para apresentar, quando mudaram a direção em 2013. Para ela, foi muito legal trabalhar em um lugar tão moderno e jovem. Porém, ela vê que a atual agrada várias faixas etárias, com a abordagem mais pop, qualquer idade pode assistir e se divertir: “Mulheres de 50, 60 anos vem me parar na rua para dizer que gostam do programa”.

O canal mudou porque o modelo antigo não estava funcionando, agora tem um formato preferencialmente internacional e ainda importam mais programas. Contudo, a entrevistada pensa que isso não é ruim, mudar é bom, e, nesse caso, seria como se o mundo inteiro falasse a mesma língua, recebesse o mesmo conteúdo; isso ligaria as pessoas.

Depois, Maria Eugênia ressalta que continua havendo música na grade, mas de forma diferente. As pessoas criticariam a “falta de música” porque são apegadas a estruturas antigas e não aceitam que o novo também pode ser legal.

Em relação ao Adotada, a apresentadora criou e desenvolveu a proposta junto com o diretor Ernani Nunes. Sua imagem no programa é totalmente sem censura e os editores não mudam nada do que ela é. A equipe dá total liberdade para ela fazer o que quiser.

O programa tem como ideia matar a curiosidade de saber como é o cotidiano de outras famílias, fazer uma comparação sadia, de forma bem-humorada, sem dramas propositais ou sensacionalismo.

Ficou claro que a pegada da MTV contemporânea é entreter, sem abandonar o humor e leveza de sempre. Todavia, o canal até então é recente e todo o formato está em estudo. Mas já parece agradar, uma vez que subiu 16 posições no ranking da TV Paga em 2015 (encontrou-se a 10.º lugar no Ibope dos canais com assinantes), ademais, sua audiência cresceu 233% entre o público de 18 a 24 anos, no último ano.

Legado

A MTV nasceu com uma veia subversiva e ousada, tinha liberdade para fazer o que bem entendesse e objetivando falar com o jovem de igual pra igual, como um amigo moderninho, inclusive com credibilidade. Apesar de se posicionar como alternativa, não agradou apenas grupos isolados de audiência.

Ao longo dos anos, a empresa foi perdendo essa função de rádio na TV e se tornou realmente uma televisão; os programas de comportamento e campanhas de conscientização ganharam espaço, também destaque. Foi além do videoclipe.

O canal de televisão foi revolucionário em vários sentidos:

O Fica Comigo, da Fernanda Lima, transmitiu o primeiro beijo gay da TV aberta com a maior naturalidade, sem levantar bandeiras ou fazer estardalhaço. O Rockgol foi o primeiro espaço a discutir futebol de maneira descontraída, de uma forma única, desenvolvida por Tiago Leifert. Foi aberto a novidades e deu espaço a bandas desconhecidas, que não tinham evidência sem a MTV, como Fresno, Restart, Banda Uó e Criolo. Criou e disseminou modismos aos jovens. E já até mandou o público desligar a TV e ir ler um livro. Ele permitiu a formação de repertório, fez com que o telespectador conhecesse gêneros musicais diferentes do que estava acostumado; qualquer um poderia ser “especialista” em música pela programação tão diversa. A equipe teve mais liberdade que em qualquer outra estação, ousava sem pensar no anunciante e era completamente sem filtros; os momentos que provavelmente seriam editados por outras emissoras, ela fez questão de mostrar, não pela audiência, mas pela verdade. Fez piada com o governo, falou de sexo sem pudor. Foi ouvido em locais onde não havia TV a cabo, fomentou debate em regiões afastadas e conservadoras.

Infelizmente, não bastou ter conteúdo de qualidade para segurar a emissora no ar. A queda de visibilidade foi iminente, causada principalmente pelo uso da internet, visto que a proposta de exibir videoclipes com exclusividade foi destruída pelo Youtube e não havia estratégia para combater esse ou outros concorrentes no ramo da música. A MTV americana passou pela mesma situação e se reinventou, era a vez do Brasil fazer o mesmo.

Não há como negar que é uma nova MTV. Está tentando se adequar e vive buscando produzir aquilo que a juventude brasileira quer assistir, que ao mesmo tempo agradaria se fosse exportado para filiais. Apesar disso, há uma identidade local.

Continua sendo um espaço de experimentação e fonte de um conteúdo que não é encontrado em nenhum outro lugar. A marca foi e é referência para os jovens. Mudou bastante, porém, a essência é a mesma.

Quer saber mais? Assista a esse documentário!

Por Aline Naomi e Isabella Galante

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