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O papel identitário da moda ocidental e seus princípios capitalistas
Guardarroupa
09 dez 2020 | Por Giovanna Preto (giovpreto@usp.br)

Não é um acontecimento raro acessar redes sociais, ler jornais e revistas, passar pelos canais de televisão e se deparar com um assunto sobre moda: “Quais são as tendências desse ano?”, “Quais são os itens que estão fora de moda?”, “Relembre as roupas da moda nos anos 90!”. Há uma infinidade de temas possíveis e todos eles são de alguma forma direcionados à compra de produtos. De acordo com Cláudia Vicentini, professora doutora de Têxtil e Moda e Jéssica Rosa, mestre no mesmo curso da EACH, a moda está pautada no consumo: “Essa indústria é inerente ao mundo capitalista atual, já que ela é totalmente efêmera e relacionada ao novo”.

A relevância de reflexão sobre o tema foi explorada pelo famoso poema Eu, Etiqueta de Carlos Drummond de Andrade, ainda em 1984. “Por me ostentar assim, tão orgulhoso / de ser não eu, mas artigo industrial, / peço que meu nome retifiquem. / Já não me convém o título de homem. / Meu nome novo é coisa.”. Os versos finais de Drummond explicitam a crítica elaborada pelo autor sobre a perda de identidade do ser humano devido à exposição de nomes e logotipos de marcas em roupas, acessórios, utensílios e nos mais diversos outros objetos do cotidiano, tornando o indivíduo um “homem-anúncio”, como cita o poeta. 

Embora tenha sido escrito no século passado, a ideia do autor ainda segue muito recorrente na atualidade, uma vez que o uso de marcas e roupas que expõem símbolos são utilizadas e desejadas por diversas pessoas, principalmente pelo público mais jovem. É comum observar no guarda-roupa de um jovem médio, por exemplo, peças de vestuário com os nomes estampados da Adidas, Nike, GAP, Vans e um extenso outro grupo de marcas possíveis a serem vestidas, as quais diversas vezes não têm um preço acessível a todos e ainda assim possuem um volume de vendas exorbitante.

Cantora Beyoncé em um artigo publicitário da sua coleção de roupas da marca Adidas. [Imagem: Reprodução/Instagram]

Cantora Beyoncé em um artigo publicitário da sua coleção de roupas da marca Adidas. [Imagem: Reprodução/Instagram]


 

Moda ao longo da história

Como Jéssica explica, a sede pela moda já existe há muito tempo, visto que a representação dos trajes na vida do indivíduo sempre foi algo muito relevante. Ao analisar historicamente, apenas uma pequena parcela da população poderia participar do consumo têxtil em alguns tempos passados. Isso era muito comum nas civilizações egípcias, nas quais o faraó utilizava roupas únicas para demonstrar a superioridade em relação ao restante da população. Esses princípios de exclusividade da moda prevaleceram até o período de ascensão da burguesia, que reivindicou o fim da regulação política de vestimenta das leis suntuárias, responsáveis pela determinação dos grupos que usariam tais roupas, tecidos e bordados. 

Na história da moda como fator de consumo há três fases muito importantes para a criação do que é conhecido como o padrão atual. Assim como qualquer outra indústria no sistema capitalista, a moda passa por diversas transformações, mas também teve (e ainda tem isoladamente) seu perfil artesanal. As primeiras fábricas de produção em massa têxtil foram criadas no período pós-revolução industrial, em 1880, e marcam o início da primeira fase, a qual teve como consequência a abertura das chamadas lojas de departamento. No pós-guerra, a segunda etapa do consumo de moda é iniciada, caracterizada pela introdução de novas ferramentas de publicidade e marketing, além do consumismo exacerbado fortalecido pela ideia do American Way of Life. Em um salto aos anos 1980, começa a terceira fase que se estende até os dias atuais, a qual tem como principais pontos o consumo voltado para a experiência e bem-estar individual, além de ter na moda a criação do conceito de Fast Fashion.

Conteúdo publicitário no Instagram de Maísa Silva sobre a Fast Fashion C&A. [Imagem: Reprodução/Instagram]

Conteúdo publicitário no Instagram de Maísa Silva sobre a Fast Fashion C&A. [Imagem: Reprodução/Instagram]

O Fast Fashion, que traduzido em seu sentido literal significa “Moda Rápida”, é o modelo de produção têxtil que visa a confecção, comercialização e consumo em um formato mais veloz, a partir da produção em larga escala. Com preços mais acessíveis ao grande público e diminuição da vida útil do produto, a compra e interesse por essas roupas se tornaram cada vez maiores. Há opiniões muito diversas a respeito da indústria Fast Fashion, uma vez que pode ser considerada uma forma de democratização do acesso às roupas que remetem à alta costura. Por outro lado, essa fabricação rápida também colabora para a utilização de mão de obra barata ou até mesmo escrava, além da grande poluição causada pelos descartes rápidos.

No Brasil, por exemplo, o Fast Fashion está presente em todas as regiões do país e é marcado por grandes nomes como C&A, Renner e Riachuelo, encontrado nos armários de muitos brasileiros. Em uma pesquisa aplicada pela reportagem, focada em jovens entre 15 e 30 anos, com renda familiar mensal de até doze salários mínimos, foi analisado que cerca de 68% das pessoas com tais características costumam ter lojas de moda rápida na lista de favoritas, o que confirma o consumo criticado por Drummond em seu poema.

 

Moda e influência

Um ponto argumentado pela professora Cláudia é que para algo se tornar moda deve ser consumido por alguma figura de autoridade dentro de um grupo, o que tem como consequência o incentivo à compra por parte desses integrantes em comum. “As tendências se espalharam principalmente pelas celebridades de cada época. Se nos anos de 1920 as melindrosas ou garçonnes eram os ícones da moda da época a serem seguidos, atualmente, cem anos depois, temos praticamente a mesma fonte de tendências, pessoas influenciadoras que difundem determinados estilos de vida e de moda”, também explica Jéssica.

 Como as duas especialistas esclarecem, as tendências sempre partiram de pessoas com poder de persuasão sobre outros indivíduos. Esses discursos de influência podem ser percebidos nos dias atuais principalmente na internet, através dos famosos digital influencers. No período da elaboração de Eu, Etiqueta, ainda não havia sequer o acesso à internet que existe hoje, o que não impedia outras formas de publicidade e influência acerca do consumo de moda. De acordo com a pesquisa realizada, cerca de 54% dos jovens passam entre 4 a 7 horas nas redes sociais diariamente, o que representa um contato muito próximo às publicidades no meio on-line. 

Os influenciadores digitais são, em uma definição geral, pessoas produtoras de conteúdo com poder de influência sobre decisões de consumo do seu público-alvo de acordo com fatores pessoais, psicológicos e afetivos. O influenciador pode ser alguém que direciona a vida profissional para isso, mas também celebridades conhecidas por outros trabalhos e que têm um discurso de autoridade sobre determinados grupos. A profissão se torna cada vez mais conhecida e desejada ao longo dos anos, já que a ascensão da internet possibilitou uma imensa visibilidade a essas figuras públicas. 

Com o aumento da fama dos digital influencers, cresceu também o patrocínio sobre essas celebridades de Instagram, YouTube, Twitter, TikTok e outras plataformas. É muito comum acessar os stories de uma blogueira e ter diversos conteúdos sobre os “recebidos do mês”, que visam uma publicidade sobre certos produtos ao falar sobre suas características e benefícios. Essas figuras incentivam modos de se vestir, se portar e fazem com que seus seguidores, por escolha própria e por se identificarem com a pessoa, fiquem com desejo de utilizar as mesmas roupas e produtos que o influenciador consome.

Influenciadora digital Karol Queiroz no Instagram em um post publicitário da loja Authentic Feet e da marca Adidas. [Imagem: Reprodução/Instagram]

Influenciadora digital Karol Queiroz no Instagram em um post publicitário da loja Authentic Feet e da marca Adidas. [Imagem: Reprodução/Instagram]

Como cita o poema de Drummond: “Agora sou anúncio, / ora vulgar ora bizarro, / em língua nacional ou em qualquer língua.”. Muitos famosos on-line deixaram de mostrar suas vidas de fato para transformá-las em anúncios de roupas e objetos em geral. Jéssica Rosa afirma que a internet se tornou uma vitrine utópica da vida real, que influencia nos hábitos de compra por meio da identificação e do desejo.

 

Moda como reflexo da sociedade

As especialistas Cláudia e Jéssica citam também o ponto de vista sociológico da moda. As vestimentas têm o poder de refletir a sociedade, sua cultura e seus hábitos, visto que elas são um potente comunicador de signos. “A moda refletiu de forma muito enfática os tempos de recessão, de guerra e de contracultura, por exemplo. Ou seja, a moda é totalmente relacionada com o ato de comunicar”, afirma a mestre. Enquanto isso, a professora Cláudia diz que a partir das roupas e acessórios de um indivíduo é possível analisar o grupo a qual ele pertence, lugares os quais essa pessoa frequenta e até mesmo alguns traços dos gostos pessoais. 

“Estou, estou na moda. / É duro andar na moda, ainda que a moda / seja negar minha identidade, / trocá-la por mil, açambarcando / todas as marcas registradas, / todos os logotipos do mercado”. É fato que a moda está ligada ao consumo, assim como também está pautada na relação do indivíduo com o objeto. O poeta afirma que o indivíduo abandona sua função de ser humano para se tornar “artigo industrial”, uma vez que sua identidade é representada por marcas do capitalismo. As ferramentas publicitárias agora são as próprias pessoas, com o discurso de que ter uma jaqueta com um logotipo imenso da Nike é “cool”, por exemplo. O “novo legal” é o consumo, além do incentivo de mais pessoas a essa compra. 

Entre as duas especialistas é unânime a ideia de que os bens comprados por uma pessoa podem falar muito sobre ela. No entanto, há a crítica de Drummond acerca da perda de identidade a partir do consumismo, o que se contrapõe com o argumento de que o ser humano é livre mesmo com as influências de compra. “Para o mundo capitalista e de consumo funcionar ele precisa incitar o desejo, precisa lançar modismos e tendências para sobreviver”, afirma Jéssica. Portanto, é possível refletir até que ponto há a liberdade de escolha do indivíduo sobre o que é comprado, ou o que é apenas uma influência do capital e mera ferramenta publicitária em milhares de manequins humanos, como diz o poema Eu, Etiqueta:

 

“Não sou – vê lá – anúncio contratado.

Eu é que mimosamente pago

para anunciar, para vender

em bares festas praias pérgulas piscinas,

e bem à vista exibo esta etiqueta.”

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