“Eu não sabia que queria e precisava tanto dessa volta até ver que ia acontecer” é o que conta, empolgada, a estudante Maria Luísa Bassan, sobre o retorno de uma de suas bandas favoritas da pré-adolescência: Jonas Brothers. O recente anúncio da reunião fez o coração da adolescente apaixonada voltar a bater, intenso, no peito de Malu e de todos os fãs da banda, que desde 2013 sentiam falta da boyband. “Essa volta tem correspondido muito às minhas expectativas. Estou feliz de ver que eles mudaram mas, ao mesmo tempo, não saíram do estilo deles”, relata. “Parecia que ainda faltava mostrar muito mais, e mesmo a galera que não era fã na época está gostando do que eles estão produzindo”.

A volta dos Jonas Brothers, no entanto, não surpreende de todo. A reunião de grupos, após alguns anos de separação, parece ser um movimento natural. Essas voltas costumam ser muito bem recebidas pelos fãs, que nunca realmente aceitam o final e sempre permanecem com aquela esperança de um dia poder reviver todos os sentimentos de uma época muito bonita. Além dos Jonas Brothers, alguns retornos foram e têm sido marcantes: Backstreet Boys, Spice Girls, The Black Eyed Peas e, no Brasil, Rouge, Tribalistas, Los Hermanos e Sandy & Júnior. Esta dupla, em hiato desde 2007, anunciou recentemente a volta e já tem um bom número de shows marcados e esgotados. 

Também não é novidade as voltas no cenário audiovisual. Séries e filmes recebem novas versões (reboots e remakes), ou até continuações (revivals), a todo momento. Franquias de sucesso sempre acabam voltando aos cinemas, como King Kong, Jurassic Park, Star Wars, Ghostbusters (Os Caça Fantasmas), Homem-Aranha. No mundo dos seriados não é diferente, e títulos como Gilmore Girls, Full House, One Day at a Time e Sabrina são exemplos de séries que a Netflix decidiu trazer de volta, que tiveram grande sucesso.

As indústrias fonográfica e audiovisual têm aproveitado muito bem de um “mercado da nostalgia” que parece apenas crescer, mas que não é novidade. Não é difícil compreender o porquê dessa insistência, principalmente quando se é fã de algum dos produtos citados. A retrofilia, retorno à outras décadas, através de elementos culturais, como filmes, séries, músicas e moda é bem comum. Os anos 1990, inclusive, estão em alta, como já discutido pelo Sala 33 no primeiro episódio do podcast da Jornalismo Júnior, o Fora da Caixa. 

A nostalgia: relembrar é viver

“[O retorno] dá um quentinho no coração. Ligo diretamente à minha pré-adolescência, toda aquela loucura de ser fã… Foi um período muito bom para mim, conheci pessoas por causa da banda, acompanhei shows, premiações, lançamentos de álbum”, conta Malu, e acrescenta que quando pensa em nostalgia, associa a um sentimento bom.

De certo sabor agridoce, a nostalgia é facilmente compartilhada pelos indivíduos, o que explica como alguns retornos tornam-se uma febre. Parece ser inevitável aceitar a oportunidade de reviver o passado através do consumo de produtos culturais marcantes.

Ainda que frequentemente relacionada à certa melancolia e escapismo, a nostalgia pode ter seu lado positivo, funcionando como instrumento de autoconhecimento para o indivíduo. Quando no âmbito coletivo, promove certa conexão social, através de um sentimento de pertencimento. Para Andrés, “essas experiências nos jogam de volta a um sentimento agradável ou desagradável, que nos ajuda a compreender e a viver o momento atual. Nos faz pensar na mudança do tempo e no avanço de nosso percurso pessoal”.

Relembrar é inevitável. A memória afetiva coletiva explicaria o porquê de buscarmos na cultura, sobretudo de massa, elementos que proporcionem certas vivências novamente, de uma forma concreta, para além do nosso imaginário.

Para além do dinheiro…

Fernando Scavone, professor do curso de Audiovisual, da ECA-USP, afirma que, apesar da indústria cultural ser calcada em dinheiro  – e esse ser o grande motivo para se investir em produtos que já se têm o sucesso como certo –, há algumas explicações para a adesão do público.

Segundo ele, alguns espaços no audiovisual não foram ocupados, o que explicaria o reaproveitamento de algumas produções. Outra questão seria os momentos de crise, nos quais a mentalidade de “naquela época era melhor” acomete os indivíduos. Apesar de certamente equivocada, afinal, sempre recordamo-nos apenas das partes boas, essa ideia é valorizada, e faz sentido tentar reviver os “tempos de glória” ao menos através da cultura que se consome. “A quantidade de gente insatisfeita é muito grande. Se, de repente, a pessoa olha para trás e diz ‘eu fui mais feliz’, e ela encontra alguma forma de recuperar algo desse passado, a indústria ganha dinheiro com isso.” Para Fernando, isso também se liga ao envelhecimento populacional. “Pode ser algo interessante recuperar coisas que essas pessoas queiram e gostem de relembrar.”

A experiência em si também é algo que as pessoas buscam ter de volta. O retorno dos discos de vinil e das vitrolas ilustra tal processo. “Antes, se juntava os amigos para escutar o disco inteiro. Hoje, o consumo de cultura virou uma coisa completamente individual, fechada. Cada um ouve a sua música”, diz Fernando. Sobre a volta da popularidade daqueles aparelhos, pensa: “Me parece que as pessoas estão buscando colocar as outras em volta para ouvir a música. A nostalgia que elas têm é do contato pessoal que foi perdido.”

O mercado da nostalgia e os millenials

O mercado da nostalgia não é novo. O passado vende e, por isso, incorporar a memória afetiva dos consumidores como forma de promoção é um método efetivo. Não é muito difícil convencer um fã de Star Wars, com certo poder aquisitivo, de que ele precisa colecionar os filmes da saga em diversos formatos, assistir às continuações nas melhores salas de cinema e adquirir uma série de outros produtos, como roupas, action figures, toalhas de banho, mochilas, capas de celular, artigos de decoração.

Fernando comenta que o processo de vendas, atualmente, é sobre “criar coisas que de uma certa forma possibilitem consonância com as experiências pessoais dos indivíduos, que se pré-dispõem a consumir o produto”. Trazer elementos marcantes do passado do consumidor e demonstrar como encaixá-los em seu presente é um plano muito bem executado pelo marketing da nostalgia.

Os chamados Millenials – ou geração Y, nascida entre meados das décadas de 1980 e 1990 – são um público com outras prioridades de vida. Diferente de seus pais, que objetivavam encontrar rapidamente estabilidade e construir uma família, os millenials valorizam outras experiências, e acabam por direcionar mais de seus rendimentos para a cultura, e por isso representam um significativo alvo para o mercado da nostalgia.

Mais do mesmo? 

É muito positivo o fato de algumas produções, sobretudo no audiovisual, voltarem com certo grau de inovação. Muitas se adequam a contextos mais atuais e acrescentam novas temáticas ao enredo, desconstruindo preconceitos e ideias observados na época. E, então, além de cumprir seu papel de atender à nostalgia dos fãs, as novas versões conquistam novos admiradores. 

A sitcom One Day at a Time, revivida pela Netflix, seguiu por essa linha. A versão original foi exibida pela CBS entre 1975 e 1984, e apresentava o cotidiano de uma mãe divorciada criando duas filhas adolescentes. Dessa vez, a narrativa seguiu por um caminho mais representativo e diverso. Retrata uma família cubano-americana e trata de temas como sexismo, homofobia, machismo, saúde mental e imigração. O sucesso foi tanto que quando a empresa anunciou que a terceira temporada seria a última, deparou-se com um público insatisfeito. Uma nova geração tornou-se fã do reboot, e ficou decepcionada com o final precoce. Depois de muito barulho, esses fãs conseguiram o resgate da série, que voltará a ativa, agora pela emissora Pop TV.

Como elemento da indústria, a nostalgia não é novidade, nem passageira. Para o mercado e seus consumidores, as vantagens de investir nesse ramo se sobressaem, enaltecendo sentimentos (e o “quentinho no coração”) e pequenas inovações. A nostalgia na cultura é de justa celebração.