Por Bianca Candido (biancasantoscandido@usp.br) e Grazielli Costa (grazielli.hcosta@usp.br ) 

Com a proximidade do primeiro turno das eleições de 2026, candidatos e seus partidos começaram suas campanhas no dia 16 de agosto. De acordo com o calendário oficial das eleições deste ano, no dia 28 de agosto começa o horário eleitoral gratuito nas emissoras de rádio e televisão, que se estende até o dia primeiro de outubro. No entanto, as campanhas eleitorais nas redes sociais vêm demonstrando mais força, e prometem se consolidar no jogo político neste ano.

A partir do lançamento de uma candidatura, a equipe dos candidatos começa o trabalho para construir a narrativa da campanha eleitoral. O período de planejamento pode variar de acordo com cada candidatura e decisão no cenário político.

Em entrevista à Jornalismo Júnior, Pedro Torres, comunicador e mobilizador de campanhas eleitorais,  afirma que o planejamento de uma campanha é feito, no geral, com um ano de antecedência ao período eleitoral.

E diz que, ao longo dos anos, os meios de comunicação mais utilizados nas campanhas mudaram. As redes sociais foram ganhando importância e relevância no processo comunicacional das campanhas eleitorais. Atualmente, são grandes propulsoras de engajamento nas eleições.

“Há 10 anos atrás, eu lembro que na primeira e segunda campanha em que trabalhei, a gente usava muito o Facebook, ele era um dos principais ativos de comunicação”

Pedro Torres

Em 2015, houve uma virada, diz Pedro. O aplicativo de mensagens Whatsapp entrou como a principal ferramenta de relacionamento e engajamento das campanhas, reforçando ainda mais a presença das campanhas eleitorais nas redes sociais.

“As redes sociais passaram a ser a melhor forma  das pessoas conhecerem a campanha, como um funil de visibilidade para o candidato”

Pedro Torres

O entrevistado conta que a eleição de 2026 é a primeira com o uso de Inteligência Artificial (IA) em todos os fluxos de campanha. O trabalho é otimizado e a competitividade é aumentada. Ele exemplifica que, na criação de um site para o candidato, era necessário de quatro a cinco pessoas na equipe, sem saber se haveria o resultado esperado. Hoje em dia, para analisar planilhas e grandes listas, por exemplo, a IA auxilia a equipe em todo o processo.

Estratégias de divulgação

Vinícius Vilares, editor-chefe e representante do Portal de Guarulhos, ajudou a explicar as diferentes estratégias adotadas pelos presidenciáveis e suas equipes.

“Política é sobre chamar atenção”, afirma Vilares. Em sua experiência na imprensa, ele conta que cada vez menos os candidatos direcionam seus esforços para o ofício político, mas para fatores como carisma e presença midiática. Para ele, o eleitor está buscando um sentimento de identificação. “Funciona mais ‘vender’ um candidato do que ‘vender’ suas propostas”, reflete.

Apesar do impacto de estratégias de engajamento digital, como cortes de vídeos e aspas virais para a internet, existem no Brasil 17,7 milhões de brasileiros que não usam internet, de acordo com uma pesquisa realizada pelo IBGE em 2025. Por isso, Vilares ressalta que ainda há importância nas propagandas eleitorais divulgadas pela televisão e rádio.

Ao depender da recepção do público, o direcionamento da campanha muda. Pedro assegura que, atualmente, uma das estratégias de marketing é a tiragem de uma pequena leva de impressos. O objetivo é avaliar a aderência do público aos panfletos, e ,só depois, escolher se essa será uma estratégia de propaganda eficiente.

Na fase de divulgação, a mudança da pauta do candidato também pode ser alterada como um meio estratégico. Crises climáticas e outras variáveis mundiais são causas plausíveis para entrarem como tópico de campanha.

O comunicador conta que um dos caminhos mais eficientes é mapear o assunto comentado na sociedade, sempre estar atento às notícias e manchetes, e, posteriormente, ajudar no fornecimento de materiais para o candidato se posicionar diante da situação.

Com o avanço das redes sociais, as estratégias de campanha estão cada vez mais focadas no meio digital. Hoje em dia, a panfletagem não é o melhor e mais abrangente meio de comunicação com o público. Contrapondo Villares, Pedro salienta que a televisão e o papel perderam a relevância, sendo que, antigamente, havia uma preparação maior para programas televisivos e a presença em debates e sabatinas era um indicador positivo para o partido.

“O tempo de TV perde muito para o tempo de tela do celular, que está na mão das pessoas”

Pedro Torres

O estudo do alcance e dos resultados de uma campanha no período pós-eleitoral também é muito importante para o planejamento de estratégias futuras.

Como se estrutura uma campanha?

A equipe tem 50 dias para convencer o eleitor a conhecer a figura pública, gostar, aderir às propostas e votar. Esse trabalho é colocado pelo comunicador como um esforço de transformação, que vai desde a panfletagem até o ato de mobilizar o eleitor.

Normalmente, uma campanha eleitoral é trabalhada em três fases: os primeiros vinte dias não são de conhecimento do eleitor. Na primeira semana, a equipe apresenta a pessoa que se tornará uma figura pública, com evidência em sua trajetória. Se aproximando do dia da votação, o time fortalece as propostas e no final, o voto é solicitado para a população.

Em um primeiro momento, não é ideal a apresentação de propostas muito elaboradas, diz Pedro. O interesse do público nelas vem em outra ocasião, mais perto do dia da votação.

“A campanha eleitoral é o momento da população lembrar a importância da política. A exposição da candidatura para o máximo de pessoas influencia o pensamento do exercício eleitoral no momento de votar. A política fica no centro da vida das pessoas no período das eleições, o papel da assessoria de trazer o debate diante dos eleitores e mostrar que a campanha pode ser eficaz nos problemas do dia a dia é essencial”, conclu.

A influência das campanhas no voto do eleitor

Em conversa com uma eleitora de primeira viagem, que preferiu não se identificar, a resposta sobre seu voto foi a indecisão. Ela conta que, na sua visão, nenhum candidato transmite segurança ou conforto para sua vivência como mulher, estudante e pessoa LGBTQIAPN+. 

A jovem de 18 anos passa por um momento de análise das propostas, mas não se engaja com as propagandas eleitorais. “Prefiro assistir às entrevistas e aos debates”, comenta. Suas principais fontes de informação são grandes veículos de imprensa, como o G1, o Jornal Nacional e posts políticos que aparecem em sua timeline.

Na última sexta-feira (21) o Datafolha divulgou que 27% dos votantes ainda não estão completamente certos da escolha que farão nas urnas. Representando esse sentimento dos brasileiros, a jovem desabafa: “considerando o cenário atual, meu voto vai para quem falar menos absurdos.”

Até o momento, segundo a pesquisa mencionada, os eleitores mais decididos de seus votos são aqueles que planejam votar no candidato do PT, Luiz Inácio ‘Lula’ da Silva, e em seguida vem os que escolheram o representante do PL, Flávio Bolsonaro. No estudo, há mais brasileiros indecisos do que votantes de oito candidatos, individualmente. O melhor colocado entre os oito últimos é Romeu Zema (Novo), que recebe 3% das intenções de voto. 4% dos perguntados estão indecisos e 6% dizem que vão anular ou votar em branco.

Regulamentação e deveres de campanha 

A resolução do TSE proíbe algumas práticas de propaganda eleitoral, como telemarketing, envio de mensagens em massa sem consentimento, assédio eleitoral no ambiente de trabalho, propaganda em árvores, jardins, muros, cercas e tapumes públicos, conteúdos discriminatórios, uso de trios elétricos (exceto para sonorização de comícios) e outdoors, que podem gerar multa de R$ 5 mil a R$ 15 mil. 

Além disso, a propaganda eleitoral deve ser feita em língua nacional e mencionar o partido político. É proibido utilizar recursos publicitários para manipular artificialmente emoções ou estados mentais da população, como tecnologias (IA)  para adulterar ou fabricar conteúdos com o objetivo de disseminar informações falsas ou descontextualizadas sobre candidaturas. 

Ainda na resolução, os materiais gráficos, santinhos e outros impressos, assim como carreatas, passeatas e caminhadas, podem ser realizados até as 22h da véspera da eleição, assim como alto-falantes e amplificadores. Novas regras para as campanhas eleitorais nas redes sociais também foram implementadas este ano pelo TSE, além de limitações específicas no uso da IA.

A liberdade de expressão só pode ser limitada em casos como ofensa à honra ou imagem de candidatos e partidos, e divulgação de informações falsas. A propaganda eleitoral deve respeitar a Constituição Federal e a LGPD.

[Imagem da capa: TSE/WikiMedia Commons]