Por Amanda Yoshizaki (amanda.yoshizaki@usp.br)

Diferente de muitos países que celebram o amor em 14 de fevereiro, o Brasil comemora o Dia dos Namorados em 12 de junho. Essa escolha não foi aleatória, mas, sim, fruto de uma estratégia de marketing que associou o romantismo ao consumo. Desde então, a data se tornou um dos principais marcos comerciais do país, e movimenta bilhões de reais ao transformar a troca de presentes em símbolo de afeto e compromisso.

Com poucas datas comemorativas no calendário, o mês de junho era historicamente um período de vendas fracas para o comércio brasileiro. Para reverter esse cenário, em 1948, o publicitário João Agripino Doria, ligado à agência Standard Propaganda, foi contratado pela Loja Clipper, em São Paulo, com a missão de movimentar as vendas do sexto mês do ano.

A solução veio por meio de uma campanha inédita na época, que propunha instituir uma data dedicada ao amor romântico com forte apelo ao consumo. Inspirado pelo Valentine ‘s Day, Doria escolheu o dia 12 de junho, véspera do Dia de Santo Antônio, conhecido como o “santo casamenteiro”, para associar a data a uma tradição popular brasileira. O slogan da campanha era:

“Não é só com beijos que se prova o amor.”
João Agripino Doria

A ação teve efeito imediato: as vendas da loja aumentaram, e o exemplo passou a ser seguido por comerciantes de outros setores e regiões. O dia se consolidou como uma importante data comercial no país. “O slogan da campanha reforça a necessidade de presentear como demonstração de afeto e de como você pode mostrar que está comprometido com o outro”, relata Lucas Milanez, redator publicitário e mestrando em Ciências da Comunicação.

Segundo Milanez, a campanha conectava o gesto de dar presentes a um sentimento de pertencimento global, especialmente aos comportamentos adotados nos Estados Unidos e na Europa na mesma ocasião. Ao afirmar em um anúncio do jornal que “este é o dia em que, no mundo inteiro, as criaturas que se amam trocam juras de amor e ternos presentes”, a mensagem publicitária sugeria que dar um presente no Dia dos Namorados era não apenas uma demonstração de afeto, mas também uma forma de estar alinhado a padrões internacionais.

De São Valentim a Santo Antônio

O Valentine’s Day e o Dia dos Namorados são ambas datas que comemoram o amor, porém, possuem origens, significados e tradições distintas. O primeiro, celebrado em 14 de fevereiro em países como Estados Unidos, Inglaterra, França e Itália, tem raízes religiosas e homenageia São Valentim, uma figura cercada por lendas.

Uma das histórias mais conhecidas relata que Valentim era um bispo que, no século III, teria desafiado o imperador romano ao realizar casamentos em segredo e sido executado por esta razão. O santo virou símbolo do amor romântico e, com o tempo, a celebração ganhou caráter afetivo e comercial. Hoje, é comum a troca de cartões, flores, chocolates e presentes não apenas entre casais, mas também entre amigos e familiares.

No Brasil, embora o Valentine’s Day não seja amplamente celebrado, a data tem ganhado visibilidade, especialmente em ambientes corporativos e entre pessoas que mantêm relações internacionais. A globalização e a cultura pop americana têm introduzido o Dia de São Valentim como um complemento simbólico ao 12 de junho, especialmente entre os mais jovens.

O papel do consumo nas celebrações amorosas

O Dia dos Namorados tem se consolidado como uma das datas mais lucrativas do Brasil. Em 2025, a ocasião movimentou aproximadamente R$ 2,77 bilhões no comércio brasileiro, conforme estimativas da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Em 2026, o comércio deve faturar R$ 2,84 bilhões, segundo projeções da CNC.

De acordo com o levantamento de 2025 da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e realizado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), os produtos mais comprados para o Dia dos Namorados refletem uma preferência por presentes afetivos e acessíveis. Os consumidores brasileiros buscam agradar seus parceiros amorosos principalmente com itens como roupas, perfumes, cosméticos, doces e flores.

Além dos campeões de vendas, também se destacam acessórios, cestas de café da manhã e experiências como jantares e viagens. Os eletrônicos, embora menos populares, aparecem com 5% da intenção de compra. “As pessoas querem mostrar que têm um relacionamento, querem demonstrar afeto ao parceiro e, claro, querem consumir”, comenta a professora Alessandra Marassi, que leciona nos cursos de Publicidade e Relações Públicas na Faculdade Cásper Líbero, em entrevista à Jornalismo Júnior.

“O Dia dos Namorados é uma celebração de consumo sustentada no sentimento”
Alessandra Marassi

Para a professora, o objetivo das marcas continua sendo vender, mas campanhas só comerciais já não são tão eficazes. Hoje, é preciso unir a oferta a narrativas emocionais, humanas e éticas. Segundo ela, o consumidor responde melhor a histórias do que a campanhas que só dizem “compre meu produto”. Lucas Milanez complementa  essa visão ao afirmar que a publicidade não apenas vende produtos, mas também ressignifica comportamentos e valores.

A psicologia por trás dos presentes

Segundo estudos publicados pela American Psychological Association (APA), o ato de presentear no Dia dos Namorados é mais do que um impulso comercial. Para muitos casais, a troca de itens simbólicos representa uma forma de expressar afeto, compromisso e conexão. Há razões emocionais e cognitivas que explicam por que, nesta data, o desejo de receber e dar presentes se intensifica.

Segundo o pesquisador Diego Guevara Beltrán, da Universidade do Arizona, o ato de presentear está ligado à ideia de reciprocidade emocional. Em entrevista publicada no site da instituição, Beltrán explica que esse gesto carrega consigo uma expectativa de resposta, seja ela emocional ou material, o que pode gerar até mesmo ansiedade caso não haja uma retribuição percebida como equivalente.

A ciência mostra que o ato de dar presentes pode gerar prazer. Um estudo da University of Chicago Booth School of Business revelou que, ao contrário do que se poderia pensar, a alegria de doar é mais duradoura do que a de receber. Os pesquisadores chamam isso de “warm-glow giving” (doação calorosa), uma sensação interna de bem-estar e recompensa que ocorre quando se presenteia alguém importante.

Também entra em cena a ideia dos estudos citados na National Library of Medicine que sugerem que muitas pessoas dão presentes não apenas para agradar, mas para ver a reação do outro. É o chamado “smile-seeking” (busca pelo sorriso), a procura por uma resposta imediata, como uma risada ou um abraço, que serve como validação do gesto. O que aparenta ser apenas um ato romântico, na verdade, aciona mecanismos complexos de afeto e conexão emocional.

Formas de celebrar o amor

Embora o Dia dos Namorados movimente bilhões de reais no comércio, a celebração da data não exige, necessariamente, gastos financeiros. Pesquisas mostram que 51% dos brasileiros pretendia economizar no Dia dos Namorados deste ano e optaram por atividades simples e acessíveis, algo que prioriza o tempo juntos e o significado simbólico da data.

Passeios gratuitos em espaços públicos têm se mostrado alternativas populares. Atividades como preparar um jantar em casa ou trocar cartas e bilhetes também são formas de comemorar a ocasião de maneira mais econômica. Essa busca por uma programação mais intimista está alinhada à visão de Lucas Milanez, que destaca a importância de campanhas publicitárias focadas na genuinidade e no diálogo real com as pessoas, o que leva em conta as necessidades verdadeiras dos casais.

O publicitário acredita que a população carece de um cotidiano em que consiga viver mais com seus pares românticos. “Quando as marcas se comprometerem a respeitar que as pessoas tenham um cotidiano com quem elas amam, a publicidade vai conseguir retratar isso sem medo de se contradizer na sua própria essência”, conclui Milanez.