Mercado de shows internacionais se aquece no país e tenta se adequar a nova configuração

Por Odhara Caroline Rodrigues (rodrigues.odhara@gmail.com) e Thuany de Souza Coelho (thucoel@gmail.com)

A partir do anúncio oficial, histeria: fãs viram madrugadas para comprar os ingressos, amaldiçoando as quedas de sistema dos sites de vendas. Desembolsam valores equiparáveis ao de um salário mínimo. Esperas ansiosas, filas quilométricas, barracas montadas dias antes da data tão aguardada apenas para conseguir um lugar na grade. Ver o ídolo de perto, em arenas lotadas com milhares de pessoas. Músicas cantadas em sincronia, seja com um inglês perfeito ou apenas na base do “embromation”. Duas horas de diversão. E fim.

Ainda que esse roteiro tenha se tornado comum no Brasil nos últimos tempos, é esperado que ele sofra alterações nos próximos anos. O fracasso de vendas dos shows de Lady Gaga e Madonna, duas divas pops que estão agitando o mundo com as suas turnês, Born This Way Ball e MDNA World Tour, respectivamente, mostra que o sistema das grandes apresentações musicais no país está se modificando.

O crescimento econômico brasileiro nos últimos anos e sua consequente influência no aumento do poder aquisitivo da população, além da crise que se instaurou principalmente nos países desenvolvidos, aliou-se à vontade dos brasileiros em consumir shows. Com isso, o Brasil passou a ser bem visto pelos artistas internacionais e tornou-se passagem obrigatória para as grandes turnês. Segundo Lúcio Ribeiro, colunista da Folha de São Paulo e editor do blog Popload, ocorreu um “casamento feliz de oportunidades geopolítica, social e econômica”, o que proporcionou ao Brasil uma pujança no mercado de shows.

O custo do entretenimento

Em 2011, um estudo realizado pela Fundação Getúlio Vargas sob a responsabilidade do economista André Braz e divulgado pelo portal de notícias R7 mostrou que o preço dos ingressos de eventos culturais teve uma variação superior à inflação em 12 meses, entre junho de 2002 e junho de 2011.

Essa inflação é originária do que o professor de Marketing da Faculdade de Economia e Administração (FEA) da Universidade de São Paulo, Marcos Cortez Campomar, chama de “demanda reprimida”. Essa configuração de mercado, caracterizada por uma demanda muito alta em relação a sua oferta, dava-se pela carência desses eventos no país. “Antes tinha um show a cada seis meses”, comenta o também professor de Marketing da FEA-USP, Andres Rodriguez Veloso. “Todo dinheiro que o consumidor gastaria com shows ia para aquele lá”. Quando essas produções começaram a vir em massa para o Brasil, as pessoas, antes limitadas pela falta de opções, passaram a lotar todos os espetáculos. Resultado: um boom nessa indústria e valores inflacionados para os consumidores.

Porém, os altos preços praticados não são frutos apenas dessa inflação. Inúmeras são as variáveis que entram no cálculo da entrada para um show. “Quando você traz um artista internacional”, explica Lúcio Ribeiro, “não é barato por conta de tudo o que você tem que pagar pra ele vir tocar aqui. Você enfrenta entraves políticos, processos de fisco como o visto, como a alfândega. Um show, por exemplo, da Lady Gaga, lá fora é muito mais barato do que um no Brasil. Quando você a traz para cá, paga passagem para todo mundo da comitiva dela, paga todos os processos de visto, paga os advogados, paga um custo alto de impostos”. Além dos gastos com a produção do show em si, há também os impostos. A taxa cobrada sobre o lucro líquido de uma empresa é de cerca de 40%, de acordo com cálculo feito a partir do balanço da produtora Time for Fun. E naturalmente esse valor é repassado para o cliente, como um acréscimo no valor do ingresso.

Outra cobrança citada pelo jornalista é feita por parte da ECAD. Essa organização que cuida dos direitos autorais musicais “recolhe uma taxa de toda e qualquer execução musical pública. A partir da listagem das músicas que serão executadas – por músicos ou ‘mecanicamente’ -, das características do local onde serão executadas e da estimativa de público, faz-se um cálculo, cobra-se dos produtores dessa execução e repassam-se os recursos às sociedades de compositores, que são as controladoras e mantenedoras do Ecad, que, finalmente, distribuem os valores por músicas/autores devidos”, explica Manoel Marcondes Neto, professor de Marketing Cultural da Universidade Estadual do Rio de Janeiro. Essa cobrança se torna mais um entrave, uma vez que somos o único país do mundo a cobrar por direitos autorais de shows.

As taxas são tão altas e numerosas que é preciso pagar imposto até mesmo sobre o cachê: 25% desse valor fica com o imposto de renda. “O cachê, com certeza, é o que mais pesa no custo de um show”, diz Andres Veloso. E por que, além dos impostos, pagamos um cachê tão alto? Há mais de um fator para isso ocorrer. Com a chegada de novas produtoras no país, há uma competição para trazer determinadas atrações, o que se reflete nos cachês oferecidos. Outro ponto é a vontade dos artistas. Muitos preferem não viajar distâncias tão longas para alguns poucos shows, e grandes quantias acabam sendo o estímulo necessário para que eles se convençam a aportar em terras tupiniquins.

Não é só na vontade do artista que o fator geográfico influi. Por estarmos mais distantes de “centros de entretenimento”, há um gasto maior com deslocamento, além do tempo despendido para transportar toda a estrutura de um show até aqui e a precária infraestrutura de transportes. “Para a Lady Gaga vir para o Brasil e fazer três shows, o custo é equivalente ao de ficar nos EUA e fazer seis. Ocupa o mesmo número de dias, porque até ela e a equipe chegarem aqui e toda a estrutura vir demora alguns dias”, explana Lúcio Ribeiro. Baseado nisso, há um cálculo feito pelos empresários das turnês para efetuarem apresentações em locais mais distantes. Esse cálculo toma como base o fato de que se estivessem na Europa ou nos Estados Unidos, eles estariam produzindo o dobro de shows, sendo necessário então para manter o lucro, cobrar o dobro do valor praticado no hemisfério norte.

Uma forma de driblar a distância da América do Sul encontrada pelos organizadores de turnês internacionais é interligar apresentações no Brasil com Argentina e Chile. Segundo Andres Veloso, “isso diminui um pouco o valor da coisa como um todo, porque você divide o custo com os diferentes locais. É diferente da turnê vir de Nova York pra São Paulo e voltar pra Nova York. Não, ela ficou rodando aqui, (…) então compensa”.

Outra reclamação frequente dos produtores é a instituição da meia-entrada. De acordo com Manoel Marcondes Neto, os outros custos se tornam “irrelevantes diante do absurdo da meia-entrada”. “Talvez esse público”, ele diz, “que tem estudantes de tudo o que você puder imaginar, e de todas as atividades e classes de renda, devesse ser convidado assistir só a ‘meio-show’.” Conforme Andres comenta, esse direito, apesar de afetar o preço dos ingressos, não influi no lucro, pelo menos não no das grandes produtoras.“Você não vai ter uma variação muito gigantesca [do número de meias-entradas], esse percentual não deve variar muito. Então o cara já tem uma conta que ele fez de quanto ele vai ganhar, de quantos ingressos de estudante ele vai vender, e então ele ajusta o preço para que aquilo chegue no lucro que ele deseja”.

É claro que nada disso funcionaria se o público não estivesse disposto a pagar altos preços para assistir a qualquer show que fosse agendado no país. Mas algo parece estar mudando.

O desenvolvimento do mercado

A situação brasileira dentro do quadro de entretenimento internacional é nova. Tanto o público quanto os empresários do setor ainda estão se adaptando à nossa nova realidade, na qual os shows não são mais esporádicos e não passamos uma vida sem ter a oportunidade de assistir à apresentação do nosso ídolo. “Não existe mais esse coisa do cara achar que se não for hoje, nunca mais vai conseguir assistir a esse show”, diz Andres Veloso. “Então, quando se tem mais opções, a pessoa vai no que ela gosta mais. Ela começa a poder escolher”. E essa escolha é o que torna difícil fazer uma previsão acerca do público de um show. Se antes os produtores tinham certeza que a apresentação de uma lenda como Madonna lotaria um estádio do tamanho do Morumbi, atualmente isso já não é mais possível, como o fracrasso de vendas no país da sua turnê de 2012 comprova.

O momento é o da tentativa e do erro. “Porque hoje em dia é tudo meio no tato. ‘Ah, a Lady Gaga teve fracasso, mas o Creed esgotou os ingressos. Ah, a Madonna teve fracasso, mas a Norah Jones esgotou os ingressos. Ah, um grande popular teve fracasso, mas um independente esgotou os ingressos.’ Quando tudo isso se estabilizar”, afirma Lúcio Ribeiro, “e deixar de ser tato, deixar de ser tentativa e erro, nós vamos começar a entender um pouco mais, um pouco melhor o que está acontecendo”. Mas o término dessa fase de experimentação ainda deve demorar um pouco. Segundo Lúcio, “só daqui a uns cinco anos nós vamos mesmo entender como é que funciona”.

Por enquanto, restam as apostas: algumas dão certo, outras não. Quando esse último caso ocorre, buscam-se alternativas para minimizar os danos. Isso é o que aconteceu no ano passado com os shows de Lady Gaga e Madonna. Após as vendas não atingirem o sucesso esperado, a Time for Fun, produtora de ambos os shows, recorreu a promoções que deixaram muitos fãs irritados. Os descontos para o show da Madonna chegaram a 50%. A revolta foi grande, e alguns fãs queriam receber a diferença de valor entre o que haviam pago e o novo preço.

A prefeitura do Rio sorteou 500 pares de entradas para o show da Lady Gaga na cidade entre os seus funcionários. A rede varejista Riachuelo “presenteava” quem comprasse um ingresso para o show da “Mother Monster” com outra entrada. É claro que a situação virou piada na internet. No tumblr “Achei o ingresso da Gaga”, fãs fazem montagens e dizem ter encontrado entradas para o show nos lugares mais inusitados possíveis: de dentro de um pacote do biscoito Clube Social a um rolo de papel higiênico.

Essa situação expôs um abuso por parte dos produtores. “O ingresso foi parar no Peixe Urbano, na Riachuelo. Varzeou. Na hora que ele varzeou, o que ele fez? Ele mostrou pra todo mundo que o preço que ele estava vendendo antes na verdade era irreal.”, atesta Andres Veloso. Contudo, essa configuração de preços estratosféricos se dava por haver permissão para isso no mercado. “O que acontece”, explica o professor, “é o seguinte: o produtor traz a Madonna e oferece o ingresso a 500 reais. Vende tudo. Lota o show. Daí ele marca uma segunda data, lota de novo. O quê que o cara pensa? ‘Pô, poderia ter vendido a 1000 reais’. Então ele aumenta o preço da próxima vez. Vende tudo. ‘Podia ter vendido a 1500 reais’. A lógica do produtor é essa, ‘como tem muita gente querendo comprar, eu posso aumentar o preço que as pessoas vão pagar esse valor’. Só que chega um momento, que foi o que aconteceu agora com esses dois shows [da Madonna e da Lady Gaga], em que eles colocaram um preço que, comparado com o exterior, é muito maior, e não vendeu tudo.”

Entretanto, essa lógica de preços raramente consegue se manter por um longo período. Com o tempo, a tendência é que o público fique mais experiente e deixe de se sujeitar a preços abusivos frente a pouco conforto e pouca segurança. “O jeito de ver shows no Brasil mudou. Hoje nós somos um país que tem mais acesso a shows, as bandas vem mais aqui, têm muitos mais eventos acontecendo. O mercado está se ajeitando para os novos tempos de shows. Nós passamos de um país para o qual quase banda nenhuma vinha para um país que muitas bandas vêm, várias vezes. Então, nós mudamos um pouco o perfil de posicionamento de mercado brasileiro, tanto interna quando externamente”, explica o colunista da Folha de São Paulo.

Novos atores

Há pouco mais de um ano e meio, a Time for Fun era um caso clássico de monopólio. Era a única grande produtora de entretenimento internacional no país e, com a ávida procura pelos produtos do segmento, via seu valor de mercado aumentar cada vez mais.

Porém, com os desastres de vendas dos shows de Madonna e de Lady Gaga, a gigante do entretenimento viu as suas ações, já em queda desde a perda dos eventos do Cirque du Soleil para a empresa de Eike Batista, caírem ainda mais.

Com a chegada da XYZ Live ao mercado em 2011, a Time for Fun viu-se frente a uma concorrente de peso e o monopólio começou a ser quebrado. Mas a XYZ Live não caiu de paraquedas nesse mercado. Ela era um braço do Grupo ABC, uma das maiores empresas de propaganda, marketing e merchandising do mundo, criada em 2002.

Mas, segundo Andres Veloso, “essa é a tendência natural. Para qualquer país que você vai tem várias empresas trabalhando, organizando shows e grupos diferentes ganhando dinheiro”. E a consequência disso, para ele, é a de que “o número de opções vai aumentar e as pessoas vão acabar escolhendo mais. Provavelmente, o número de ingressos totais vendidos no país em relação ao ano anterior vá aumentar, já que a economia está melhorando e as pessoas estão ganhando mais, mas o número que cada empresa vai vender talvez não seja mais tão grande, principalmente com relação à Time for Fun. Talvez as outras empresas consigam crescer mais”.

Paralelamente às disputas das grandes produtoras de shows, uma iniciativa nova vem conquistando espaço nesse cenário. É o chamado crowdfunding. O termo em inglês designa financiamentos colaborativos, onde pessoas interessadas por determinada ação colocam dinheiro do próprio bolso para financiá-la e vê-la passar à pratica: algo como uma “vaquinha”.

No Brasil, o coletivo Queremos já realizou vários shows utilizando esse método. Quando um evento é proposto, o fã compra um ingresso-reembolsável, limitados e mais baratos do que o ingresso comum. Se forem vendidos ingressos-reembolsáveis suficientes para bancar a produção até determinado prazo, o evento é confirmado e ingressos comuns passam a ser vendidos. Se não, quem comprou o ingresso-reembolsável recebe o dinheiro de volta. No caso de os ingressos comuns de um evento confirmado se esgotarem, quem comprou um ingresso-reembolsável recebe um reembolso integral – e assiste ao show que ajudou a realizar de graça.

A conclusão que se tira desse momento como um todo é a de que o mercado caminha para atingir um nível de maturidade e estabilidade. Ele está se reordenando em busca do equilíbrio entre a oferta e a demanda, entre o preço pago e o serviço oferecido. Está deixando de ser um monopólio. Estamos vivenciando, nas palavras de Lúcio Ribeiro, “uma reacomodação de mercado. Não é que estamos em crise. (…) E talvez esses tombos que grandes empresas estão tomando para trazer grandes shows seja benéfico pra gente. Seja ruim momentaneamente pra eles, mas no fim seja benéfico pro mercado de música no Brasil ou de shows no Brasil. (…) Nós ainda estamos no entendimento de mercado. Como funciona, porque é um mercado novo. Nós não temos a estruturação de anos que tem o mercado norte-americano, o mercado europeu, então tudo para nós por enquanto é novidade. A gente é novo rico no mundo. A gente gasta quando não devia gastar, paga quanto não precisava estar pagando, enfim. Tudo isso é uma experiência”.