Como a linguagem corporal e a imagem do candidato são imprescindíveis para seu sucesso
Por Thaís Navarro (thaisnavarro@usp.br)
Ser uma figura pública vai além dos discursos e das ideias. Querer se candidatar em uma eleição requer uma preparação prévia do candidato que engloba tanto a construção de seu discurso quanto o uso das ferramentas de marketing a seu favor. E uma das principais ferramentas é a linguagem corporal e a criação da imagem do candidato: elas exercem uma significativa influência no marketing político e são capazes de atingir inconscientemente os eleitores. Giovanni Mileo, especialista em linguagem corporal, e Thales Douglas, especialista em marketing político, contam-nos um pouco mais sobre como combinar tais conceitos a favor de um candidato.
A linguagem corporal consegue atingir objetivos de persuasão porque não somos seres completamente racionais. Mileo explica: “ao contrário, somos previsivelmente irracionais.” Ele afirma ainda uma teoria de que existem três cérebros que atuam em nossas decisões: o racional, que tem uma participação de apenas 15%, o emocional, de 30%, e o instintivo, de 55%. Portanto, 85% das nossas decisões seriam elevadamente emocionais e intuitivas, e a linguagem corporal se faz sentir através desses campos de tomada de decisão.
Um exemplo prático que ele menciona é o seguinte: “Ao avistar um outro homem da caverna, nosso ancestral precisava saber se era amigo ou inimigo. Um sorriso verdadeiro e mostrar a palma da mão acalmava e passava confiança. Assim, hoje quando um político sorri verdadeiramente e mostra a palma da mão, passa muito mais confiança.” A interpretação inconsciente da gesticulação e das expressões faciais, então, é algo histórico e moldado de acordo com a sociedade em que se vive.
Aqueles que desejam se aventurar na campanha política, portanto, passam a buscar melhorar sua imagem para que passem sensação maior de credibilidade aos seus futuros eleitores. “Essa boa aparência vai de uma maneira geral, ou seja: cabelos bem penteados, unhas cortadas e limpas”, explica Thales, e ressalta o fato de que é aconselhável que “a roupa se adapte ao ambiente em que você vai estar naquele momento. Até porque, o eleitor tem que ver que você está com ele, que está no time dele. E não algo superior.” Ou seja: aproximar-se da realidade do eleitorado também é imprescindível para que ele se identifique com o candidato e tenha a intenção de votar nele. Giovanni Mileo explica que são feitas pesquisas qualitativas para identificar os estereótipos com os quais a grande população mais se identifica: “ antes, durante e depois da campanha. Mostrando imagens de candidatos para várias pessoas, descobrimos como elas o percebem e amplificamos as qualidades deles e até mudamos o discurso.” Então, uma vez na campanha, “montamos todo um cenário para valorizar determinadas características positivas do candidato, mudamos corte de cabelo, barba, tipo de roupa e tratamos fotos para que sua imagem seja percebida com as qualidades valorizadas naquele momento.”, diz o especialista, que trabalha diretamente nessa área.
Ambos os especialistas afirmam, contudo, que não se cria um político do zero, “eles não são um sabonete ou algo do tipo, onde você pode fabricar, inserir os ingredientes com base em pesquisa de mercado”, metaforiza Thales. Ele afirma que o treinamento surge a partir da identificação de pontos fortes do indivíduo e como estes podem ser melhorados. A artificialidade, então seria prejudicial, “porque o candidato, ao longo do período, vai dando deslizes e mostra o que realmente é”, afirma Douglas. Giovanni Mileo compartilha de semelhante opinião: Identificamos o Arquétipo ideal para o candidato e construímos sua imagem. É importante dizer que essa construção não é criada do zero. Procuramos valorizar características do candidato ao invés de criarmos algo que ele nunca foi.”
Exemplos de políticos no uso da linguagem corporal
Dois exemplos clássicos que Giovanni ressalta e como o uso da linguagem corporal e da imagem foi de grande significância no sucesso (ou fracasso) nas eleições são Dilma e Aécio. Ele explica que “A Dilma precisa ser percebida como segura, honesta e com autoridade para governar. Seu corte de cabelo, deixava seu rosto mais quadrado (nosso cérebro instintivo atribui mais autoridade para rostos nesse formato). Em sua foto de campanha, ela inclinava o rosto para o lado direito (transmitindo confiança e autoridade). Quando falava, usava frequentemente gestos de pinça (unindo polegar e indicador), transmitindo precisão e exatidão. Sua tonalidade de voz era segura e confiante. Seu discurso foi de continuar mudando”.
Já Aécio não foi tão bem sucedido na sua apresentação. “Aécio perdeu a eleição pela sua imagem .Sua foto de campanha foi tirada de cima para baixo (câmera alta), o que diminui a importância e autoridade. Além disso, deixava seu rosto triangular (como uma pirâmide invertida). Sua cabeça estava inclinada para o lado esquerdo, que é percebida como fragilidade. Entre vários outros pequenos detalhes. Mesmo que muitos acreditassem no Aécio, seus gestos, expressões e imagem não passavam autoridade”, explica Mileo.
Outro exemplo que ambos os entrevistados mencionam como de sucesso é o de Obama. “Ele utilizou as ferramentas certas na hora certa. Ele teve o conhecimento da ferramenta e aplicou no momento certo enquanto os demais candidatos ainda estavam pensando em utilizar ou com receio de utilizar”, explica Thales. As estratégias de persuasão foram bem utilizadas, como aponta Giovanni: “O Obama, um dos mais persuasivos políticos da história, além de suas características naturais, passou e passa por muitas e muitas horas de treinamento e assessoria.”
As ideias e posições ideológicas e partidárias de um político são extremamente importantes para conquistar os eleitores, mas ter um suporte de conhecimento das ferramentas úteis e persuasivas de marketing político, de imagem e de linguagem corporal coloca um político muito à frente no que se refere a conquistar a razão e também a emoção de seus eleitores.