Butter, do grupo sul-coreano BTS, foi lançado no dia 21 de maio e não parou de quebrar recordes desde então. A canção alcançou o topo da Billboard Hot 100 no dia 7 de junho, e foi a música a atingir o maior número de reproduções no Spotify em menos dias – posição essa antes ocupada pela parceria entre Justin Bieber e Ed Sheeran em I don’t care. Enquanto isso, no streaming ao lado, Pousando no Amor (2019-2020), que teve seu último episódio exibido em janeiro do ano passado, é uma das séries coreanas de maior sucesso na Netflix.

A Coréia está em praticamente todos os lugares de peso internacional, desde o Grammy ao Oscar, espaços esses antes reservados em sua maior parte para as artes de língua inglesa. Mas como essa pequena península no meio do oceano Pacífico conseguiu ganhar tanto destaque e competir com os gigantes da indústria cultural? A resposta para essa pergunta é apenas uma palavra: hallyu.

Smooth like butter: a construção da cultura como produto

Ainda que se tenha a impressão de que a popularidade da indústria cultural coreana surgiu do dia para a noite, esse é um pensamento equivocado. O que aconteceu, na verdade, foi um longo processo que recebe agora seus maiores resultados. Após a invasão japonesa, a guerra civil e uma crise financeira em 1997, a Coréia do Sul precisou encontrar formas de se reerguer economicamente e avançar no âmbito internacional. Por ser um lugar pequeno e limitado em recursos naturais, a estratégia usada pelo governo foi o investimento pesado em tecnologia (surgiram aqui empresas como Hyundai e Samsung ainda na década de 30) e cultura. Assim, nos anos 90, nasce o hallyu.

O professor Marco André Vinhas, doutor em comunicação e semiótica pela PUC-SP, explica que o que aconteceu foi um “esforço conjunto de empresários e governantes para transformar a cultura nacional em um produto a ser ofertado nos mercados externos”. A primeira onda coreana, de início, se restringiu aos países do leste asiático (Japão, China, Tailândia e outros), mas conforme a internet se aprimorou, o hallyu avançou para outras partes do mundo.

A internet “foi a rodovia perfeita para o governo, para as próprias empresas de entretenimento coreanas”, conta Gaby Brandalise, jornalista, youtuber e escritora do livro Meu Pop virou K-pop, para o Sala33. A velocidade com que as informações viajam pela rede é a principal responsável pelo “estouro” de muitas mídias, principalmente se tratando do mundo da música, e esse é o caso de Gangnam Style do sul-coreano PSY em 2012, uma das primeiras canções do gênero “K-pop” a viralizar nas redes. Erroneamente, se atribui a ele a explosão posterior do K-pop no mundo.

K-pop: mais que um gênero

Muitas pessoas, mesmo aquelas que não são ligadas ao K-pop, já devem ter ouvido o refrão “let’s kill this love”. A música do grupo feminino Blackpink conta com mais de um bilhão de visualizações no Youtube, e elas são apenas uma pequena parte do imenso universo do pop coreano que atrai milhares de pessoas no mundo todo.

“K-pop pra mim não se trata nem exatamente de um gênero musical, porque a diversidade sonora e de gêneros musicais é bem grande. A única coisa em comum é que elas ‘vem’ de um mesmo país, mas a indústria em si é muito global” é o que Filipe Narciso, estudante de jornalismo da USP e fã de carteirinha do LOONA, pensa. Filipe conheceu o K-pop através de uma parceria da sua artista favorita, Grimes com tal grupo feminino. O que o atraiu no gênero foi, além da música com elementos que vão desde o hip-hop ao EDM, a narrativa própria dos clipes musicais que contam com uma paleta de cores prazerosa de assistir e grande produção audiovisual. “Eu achei fascinante, nunca vi algo parecido”.

“Eu acho que o que faz o K-pop ser tão atrativo é porque ele não vem como uma música, um artista pelo qual você vai se apaixonar. O K-pop é um pacote que vem um universo inteiro junto”, afirma a youtuber Gaby Brandalise. As empresas de entretenimento que gerenciam esses artistas investem pesado em marketing e produtos exclusivos para cada “era” do grupo. Os álbuns, em especial, se diferenciam do comum da indústria norte-americana, que vem apenas o CD e uma capa simples. Eles contam com photo-cards, álbuns de fotos, itens exclusivos e versões diferentes do mesmo álbum, além dos famosos “lightsticks”, comumente usados em shows e único para cada grupo de K-pop. 

As novelas coreanas

Apesar de não serem tão famosos quanto o K-pop, os K-dramas (ou doramas) aos poucos estão se popularizando, em especial, entre o público que já acompanha o K-pop. Diferente das séries comuns, a maioria conta com apenas uma temporada, um roteiro fechado e conciso e episódios que duram cerca de 80 minutos. Os K-dramas não se restringem a um gênero e essa é a principal característica dos mesmos, eles misturam comédia, ação, fantasia e são recheados de plot twists. Além de utilizarem daquela estética agradável também presente nos MVs (music videos). 

Esse grande sucesso levou até mesmo a plataforma Netflix a investir mais em séries e filmes coreanos. Pousando no Amor, Love Alarm (2019), Itaewon Class (2020) e Vincenzo (2021-) são todas produções coreanas originais do streaming.

Além do entretenimento

Ouvir a música, assistir às novelas, acompanhar seus ídolos no dia-a-dia… Tudo isso é comum para um fã de qualquer tipo de produção. Quando se trata de um produto estrangeiro, no entanto, também há abertura para conhecer um mundo novo. 

Já Filipe Narciso pensa que o que acontece não é exclusivo da Coréia, o contato com qualquer outra banda que cante em uma língua estrangeira, cria essa vontade de conhecer melhor o que está por trás daquela música ou pessoas, e completa que há também uma ideia estereotipada  sobre a Coréia do Sul. “Acho que existem vários ‘perfis’ de fãs diferentes e sinto que em alguns casos as pessoas que desejam conhecer e visitar o país possuem uma visão bem ocidentalizada e utópica do que é a Coreia do Sul”. 

Xenofobia e preconceito

Gaby Brandalise não é uma das pessoas que compartilha desse pensamento. Para ela o preconceito inicial, o estranhamento quando se entra em contato com algo fora do seu próprio universo, é normal, “o segredo está em você passar essa fase do estranhamento e tentar entender melhor aquilo que está sendo feito”. 

As pessoas procuraram entender o que é Coréia, mas, ao contrário do que se pensa, isso não significa o fim do preconceito como todo. A estudante Thais ratifica essa ideia ao dizer que o Ocidente tem a ideia de Ásia como uma coisa só, e, a partir do hallyu, foi possível distinguir melhor que existe uma China, um Japão, uma Tailândia e que eles não são os mesmos.

Há também uma outra contrapartida: “A difusão do K-pop deve ter sido importante para diminuir o preconceito de algumas pessoas, como pra mim mesmo, mas também expôs o de outras pessoas”. Filipe diz que, na própria comunidade de K-pop, há muitos comentários racistas e preconceituosos contra grupos como o BTS ou Blackpink devido às paradas e às premiações musicais. 

Ainda há um caminho extenso para se percorrer quando o assunto é “preconceito” e “xenofobia”. Crimes como esses não podem ser derrubados com um pouco de música, desconstruir tais preceitos é um longo desafio, mas é inegável: a indústria coreana ganhou seu espaço internacional e se faz exemplo de como um país pequeno com tantas dificuldades, a partir de investimentos massivos, conseguiu bater de frente com países que dominam esse ramo há séculos. Com isso, o mundo começa a dar conta de que existe mais por aí além da “bolha” eurocentrista.