As telenovelas fazem parte do cotidiano de milhares de brasileiros há décadas. Com personagens cativantes, histórias que prendem a atenção e oferecem um lazer diário, elas se consolidaram como produto audiovisual popular na cultura do país, um duradouro fenômeno da ficção televisiva que traz impactos reais para a sociedade.
As narrativas das telenovelas possuem a proposta de serem consonantes ao comportamento social dos períodos representados, na maioria das produções. A identificação com o público gera comoção e intimidade entre o espectador e a história, uma relação que propõe discussões de mentalidades, estimula olhares para causas sociais e apresenta papel importante no consumo.
Como tudo começou?
De acordo com o professor do Bacharelado em Audiovisual do Centro Universitário Senac e pesquisador na área de audiovisual, identidade e cultura, Maurício Gonçalves, nos séculos 20 e 21, o audiovisual deu referências importantes para a civilização ocidental, de modo que fosse possível olhar para o mundo e compreendê-lo. Entretanto, se na primeira metade do século 20 o cinema imperava sozinho, após o final da Segunda Guerra Mundial a televisão entrou para compartilhar esse protagonismo.
No caso brasileiro, a telenovela caiu no gosto do público e teve, segundo Maurício, “uma história particular no Brasil, o que dá características especiais e únicas à telenovela brasileira”. O espectador se conecta à obra e, assim, constrói confiança e intimidade. Ele ainda pontua que “a telenovela passa a falar e a discutir aspectos que são muito específicos do povo brasileiro e de um modo que é específico do povo brasileiro”. Assim, a novela consegue encontrar elementos que criam uma forma aceita pelo público e um conteúdo de fácil identificação.
O professor ainda explica que “a telenovela passa a ser bastante popular no Brasil em um momento da história brasileira em que a sociedade deixa de ser rural e passa a ser urbana”. Dessa maneira, o destaque fica na vida da metrópole e na população urbana, a qual começa a ser considerada a mais relevante, a “cara do Brasil moderno” que se almejava na época. O gênero não abandona as raízes rurais e as tradições naquele momento, mas interpreta o período histórico com suas mudanças. E é junto aos aparelhos televisores que esse produto audiovisual ganha protagonismo no país, na virada dos anos 1960 para os anos 1970, quando houve uma expansão do consumo de bens tecnológicos nos lares. A novela Beto Rockfeller, exibida na TV Tupi entre 1968 e 1969, marcou essa transição.
De lá para cá, durante mais de 50 anos, o gênero segue sendo o programa de televisão de maior audiência no país. “É uma penetração gigantesca nos lares e mentes do brasileiro — mesmo com a audiência mais baixa hoje por causa do cenário com concorrência maior, quando comparado a 25 anos atrás”, ressalta Nilson Xavier, criador do site Teledramaturgia, autor do Almanaque da Telenovela Brasileira e colunista do portal TV História. Para boa parte das pessoas, as telenovelas ainda são um referencial, mesmo com a variedade de lazer propiciada pela tecnologia. Além disso, há brasileiros que não possuem acesso a internet, celulares ou plataformas de streaming e, portanto, as novelas representam uma forma de contato com o mundo, destaca Maurício.
Quando a ficção auxilia a realidade
Diversas telenovelas promoveram mudanças reais no comportamento e na mentalidade dos brasileiros, de modo intencional ou não. Atualmente, fala-se muito do chamado merchandising social, que ocorre quando os autores decidem levantar uma pauta quase que didaticamente dentro das narrativas, com objetivo de promover transformações no público.
Segundo Nilson, os escritores do gênero não são obrigados a acrescentar essas questões, pois a telenovela é, acima de tudo, entretenimento. Caso tramas e personagens sejam envolventes e haja uma abordagem social alinhada com a história, a chance de sucesso da pauta é maior. Porém, tudo depende da aceitação dos espectadores e muitos títulos já conseguiram esse feito.
Para Nilson e também para Sérgio Santos, proprietário do famoso perfil @ZAMENZA no Twitter, que publica comentários sobre a teledramaturgia, os autores Manoel Carlos e Glória Perez foram os mais bem sucedidos nesse aspecto. Maneco, como é conhecido, foi responsável por um crescimento nos números de doadores de medula graças à sua obra Laços de Família (2000), na qual a personagem Camila (Carolina Dieckmann) comoveu o público ao precisar da doação no tratamento contra a leucemia. Dois meses após a cena da personagem cortando seus cabelos — que estavam caindo por causa do tratamento — a média mensal de inscrições no Registro Brasileiro de Doadores Voluntários de Medula Óssea (REDOME) saltou de 20 por mês para 900. Um aumento de 4400%.
Também de Manoel Carlos, Mulheres Apaixonadas (2003), segundo Sérgio, impulsionou a criação do Estatuto do Idoso, frente à revolta gerada nos espectadores pelas cenas de Dóris (Regiane Alves) batendo nos avós. Na mesma trama, a temática da violência contra a mulher foi levantada com as agressões de Marcos (Dan Stulbach) contra a ex-companheira Raquel (Helena Ranaldi). No mesmo ano de exibição da história, uma lei instaurou o Ligue 180, canal telefônico destinado exclusivamente para denúncias de violência doméstica.
O veterano escritor ainda trouxe a questão do alcoolismo para os holofotes — em Por Amor (1997), com o vício do pai de família Orestes — e promoveu o primeiro beijo entre duas mulheres no horário nobre — com Clara (Giovanna Antonelli) e Marina (Tainá Müller), na novela Em Família (2014). O sucesso do casal de mulheres foi significativo. As centenas de fãs, chamados “Clarinas”, contrastavam com a reação negativa do público à relação amorosa de Rafaela (Christiane Torloni) e Leila (Silvia Pfeifer) de Torre de Babel (1998). O autor Silvio de Abreu, na época, acabou por matar as personagens.
A autora Glória Perez marcou gerações com a campanha por pessoas desaparecidas divulgada em Explode Coração (1995) e com o debate sobre doação de órgãos em De Corpo e Alma (1992). Mais tarde, destacou-se com a abordagem do tráfico humano, em Salve Jorge (2013), o que serviu de alerta para evitar novas vítimas e para chamar a atenção para locais que praticavam esse crime. Conforme dados da Secretaria Estadual da Justiça e da Defesa da Cidadania, o número de vítimas de tráfico de pessoas atendidas em São Paulo aumentou 44% no primeiro trimestre de 2013 em relação a 2012. A espectadora assídua de novelas, Maria Vitória Faria, diz que Salve Jorge foi a narrativa com merchandising social que mais a marcou.
Na produção mais recente de Glória, A Força do Querer, a transexualidade ganhou destaque. O assunto, pouco abordado anteriormente na televisão brasileira, foi apresentado ao público com o personagem Ivan (Carol Duarte). No Google Trends — ferramenta que registra o crescimento do interesse em temas no sistema de busca Google —, o termo “transexualidade” obteve crescimento em 2017, ano de exibição da trama. Inserir conversas tidas como “tabus” na casa de milhares de brasileiros pela televisão ajuda a abrir um diálogo e, assim, a diminuir intolerâncias e preconceitos.
A pandemia de Covid-19 também foi inserida no contexto das telenovelas. Amor de Mãe (2019-2021) por se tratar de uma trama contemporânea e ter suas gravações interrompidas e retomadas durante o período pandêmico, trouxe às telas a representação da sociedade sob o novo coronavírus. Maria Vitória também pontua que a forma com a qual a autora Manuela Dias tratou da adoção, do protagonismo de mulheres negras e dos diferentes tipos de maternidade foi importante. A novela é um marco para a construção de narrativas com maior representatividade para mulheres, pessoas negras e para os múltiplos modelos familiares.
Um caminho ainda a percorrer
Segundo o levantamento realizado pelo Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa (GEMAA), da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), das 160 telenovelas analisadas, exibidas pela TV Globo entre 1984 e 2014, somente 10 tinham mais de 20% do elenco principal composto por artistas pretos ou pardos.
Assim, apesar dos discursos terem evoluído nas telenovelas, principalmente no que concerne às mulheres, aos negros e aos membros da comunidade LGBTQIA+, o protagonismo de personagens pretos ainda é pequeno comparado ao de brancos. Indivíduos LGBTQIA+ também ainda são estereotipados em muitas produções — como o Crô, de Fina Estampa (2011), que remontava à figura do mordomo homossexual engraçado comum em telenovelas antigas. Além disso, outras minorias também são alvo de representações equivocadas, como pessoas com transtornos mentais ou com deficiências.
De acordo com Nilson, “sem dúvida há um progresso, quando comparado a 20 anos atrás. E, como todo progresso, há mais caminho pela frente, sempre. Esta é uma cobrança da sociedade e a televisão sempre ajustou-se às demandas da sociedade”. Com o acesso às redes sociais cada dia mais ampliado, o público passou a ter mais voz para comentar e cobrar os autores. Maria Vitória complementa que a representatividade “é um botão que ainda está meio travado, sendo apertado, mas bem devagar”.
Mexe com a cabeça e com o bolso
Em um sistema capitalista como o vigente, as telenovelas não passam despercebidas na lógica do consumo. Primeiramente, rendem milhões de reais para as emissoras, que faturam com comerciais e patrocinadores. Porém, além disso, o comércio em geral e o turismo também são movimentados quando um personagem ou uma história caem no gosto popular. Na experiência de Maria Vitória como fã de novelas, o impacto no consumo é considerado o primeiro a se tornar visível.
Muitos personagens, por exemplo, já fizeram a cabeça do público ao ditarem a moda dos cortes de cabelo e penteados. Entre os mais copiados nos salões de beleza estão os de Helô (Salve Jorge), Du (Império) e Clara (O Outro Lado do Paraíso).
Outra maneira de saber se um integrante da novela está fazendo sucesso é ir ao comércio popular. Se você encontrar dezenas de réplicas de roupas e acessórios muito utilizados por ele, é praticamente garantido que os espectadores estão atentos àquela história. Um exemplo recente foi o da febre do esmalte azul utilizado por Clara (Giovanna Antonelli), em Em Família, que ficou por meses em primeiro lugar na lista dos cosméticos mais pedidos da TV Globo. As pulseiras usadas pelas personagens de O Clone e Caminho das Índias também venderam muito, assim como os looks e bijuterias inspirados no visual de Carminha e Suellen de Avenida Brasil (2012) e os brincos em formato de zíper usados por Alice em Morde e Assopra (2011).
Não é surpresa que os cenários dessas narrativas despertam no público o desejo de conhecer esses lugares. Segundo o KAYAK, ferramenta de planejamento de viagens, Segundo Sol ampliou em 112% a procura por Salvador (BA), O Outro Lado do Paraíso (2017), 80% pelo Tocantins e Império (2014), 525% por Roraima. No começo dos anos 2000, O Clone fez o número de turistas brasileiros no Marrocos ir de algumas centenas para 16 mil no período, de acordo com o site Olhar Direto. Salve Jorge (2013), conforme dados do Hotéis.com, fez a busca por hospedagem em Istambul aumentar 66% na semana de estreia da novela, que conta com núcleos ambientados na Turquia.
As telenovelas são uma parte rica e duradoura da cultura brasileira e acompanham a população pelas épocas. Sejam atuais ou reprises — principalmente no período da pandemia, quando a grade da maioria das emissoras precisou ser preenchida por produções anteriormente gravadas —, as histórias fazem os espectadores se divertirem, mas, também, refletirem, aprenderem, desejarem e se inspirarem. Entre erros e acertos, resultados indiscutíveis já foram atingidos e há promessas de que progressos continuem ocorrendo sob o olhar atento do público.